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仇勇:我们还能为你制作新闻吗?

作者:meda????时间:2014-06-24

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????????6月20日,《环球企业家》杂志前执行副主编、中信出版集团中信书院副总经理仇勇做客搜狐IT,为搜狐IT编辑部做了题为:“我们还能为你制作新闻吗?”的报告,仇勇先生曾供职《环球企业家》,经历了一波波媒体进化浪潮,他的经验和洞见在这个媒体变革时代依然令人受益匪浅。我们将这次活动的实录整理了出来分享给无穷俱乐部的伙伴们,相信你们也会像搜狐IT的编辑记者们一样,看出一身冷汗。

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????????仇勇认为:在线媒体目前面临着失灵、权力转移以及过滤失败的问题。这几个因素直接迫使原来五种新闻写作方式的新范式改造。读者可能没有想象中那么笨了,媒体价值遭到质疑。尽可能多的原文整理、访谈、干货提炼、互动图表可能是缓解这一冲突的重要手段及范式。由此看来,最近火热的今日头条版权问题可能是人民群众期望对阅读层次的区分和落后的媒体操作手段之间的矛盾。

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以下为文字实录,较长,字字珠玑,请耐心阅读。

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????????很高兴接受搜狐IT的邀请。其实我平时也有好多思考,但都是碎片思考,人也比较懒,从来没有想说把它弄出什么东西,潘越飞说来给你们做个培训,我还真没把它当成培训,我觉得就是交作业,就刚好可以系统地总结下我这段时间的一些思考,因为有人逼着,你就会想着稍微系统一点整理出来。

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????????今天我们聊聊在这个所谓新媒体、互联网媒体时代内容制作生产的话题。最终我们回答一个问题就是,我们还能为读者制造新闻吗?

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????????那今天在搜狐IT讲这话题为什么同样有效呢?原因就在于我觉得门户网站的生产方式跟传统媒体差别不大,所以说我觉得这个话题是值得讨论的。

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????????我们现在先谈第一个问题,“在线媒体的新问题”。这里要谈三个关键词:失灵、过滤失败、权力的转移。

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????????先说权力的转移。也就是报道的权力正在从传统媒体向在线媒体让渡。如果时间往前推十五年,我刚入行做个小记者的时候,新浪搜狐等等三大门户刚刚起来的时候,作为一个传统媒体记者我们挺看不上网络媒体记者的,那时候记者这个职业有个排序,杂志记者是最牛逼的,因为我们写长报道,深入采访十个人以后写了一篇万字的文章。第二是报纸记者,第三是电视媒体记者,第四是广播媒体记者,第五才是网络媒体记者,网络媒体就是拷贝嘛!

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????????但网络媒体就是给很多年轻人机会嘛,不用学新闻也可以干这事,就是有些人熬一熬也能熬到主编了(潘越飞哭了⊙﹏⊙b汗)。权力的转移是什么意思呢?因为过去就是说报道世界的权力过去是攥在传统媒体手上的,那时候我们能见到柳传志,我们能见到什么比尔盖茨,网络媒体根本轮不上你……但是现在权力确实在转移,明显的例子比如说2013年库克来中国的时候就请了三个网媒做采访,传统媒体嘛事也没有。现在,每个网站都在鼓励原创内容、自制栏目,一些古典媒体过去才能干的事,现在在线媒体也做得很好,这就是报道权力的转移。

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????????网络媒体其实现在也可以去制作很好的高质量的报道。比如前段时间腾讯科技的娄池和梁辰他们俩做了一篇关于马佳佳的调查报道,文章也挺长的,写法就像是传统媒体的写法。这篇稿子若放在五年前发表到杂志上一点问题都没有,但现在,它就发到了网络上。

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????????所以这个话题变成:如果网络媒体都能干这个事,那传统媒体干什么?大家当然不会再翻《环球企业家》或者其它报纸,这个能力被网站已经具备了。为什么具备了?一是有一批传统媒体人转行到网络媒体,自然把这个能力带了过去。在所谓不受监管的领域,原创能力和自制能力都在大大加强,这个权力在发生转移。

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????????另一方面,像搜狐IT也都有一个原创内容的记者团队。但问题是,门户网站刚刚具备这一能力,又很快发生了新的权力转移:比如科技博客们:钛媒体、虎嗅等,人家也能专访、也能制作独家新闻——门户网站也快成古典媒体了。

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????????什么叫古典媒体?背后的原因是什么?这就是门户网站如今的内容生产方式跟传统媒体的模式差不多:也要开选题会,主编让你们做这个做那个,你就花时间做,很相似。

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????????第二,过滤失败。这个观点是美国的克莱-舍基提出的,这个人写过什么书?《认知盈余》、《未来是湿的》。她对于信息世界的看法是,我们都一个信息焦虑症,每天内容太多看不过来,碎片化,这就是典型的焦虑症。大家过去以为是因为信息大爆炸,信息太多了所以看不过来,但其实不是因为信息过载,而是因为过滤失败。

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????????再进一步阐释这个意思,给大家推荐第二本书:《Too big to know》,中文翻译叫做《无法全知》。无法全知什么意思?信息大爆炸,在过去孔子时代或者亚里士多德的时代有一个非常荣耀的称号叫“读书人”,这个人读书特别多,基本上世界上有十本书他基本读了九本,那会儿所谓知识没有大爆炸,所以一个人能够掌握尽可能多的知识,但是因为信息大爆炸,我们越来越无法全知这个世界和整个知识。

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????????举了一个图书馆的例子。图书馆过去扮演的角色叫做信息过滤人,它其实决定了这个城市或者这个社区的人读什么书,因为每天出书太多了,图书馆有限,不能把所有的书都弄一本放到这儿,所以有一个所谓采购员决定今天收这本书不收那本书,所以图书馆的例子和媒体的例子是一样的,那就是过去主编编辑记者决定了读者看什么,是有一种过滤的。

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????????但是人们为什么感到恐慌?现在信息都在网上没有人给我过滤,你会有一种焦虑症,今天早上一醒来没有看任何东西不知道世界发生了什么,这种恐惧症表现在:对于未知世界的恐惧、未知信息的恐惧。

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????????这个毛病不是出在信息太多了——因为信息还将继续爆炸,问题在于什么?原来我们在一个传统世界里面你每天掌握世界的渠道就这几个,中央电视台、《环球时报》、《21世纪经济报道》、《环球企业家》杂志,看完这几本东西差不多这个星期或者这个月的事情知道完了。现在没有人替你干这个事,你无法全知,即使看了搜狐也不一定囊括世界,就这个意思,大家会有这种恐慌。

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????????过滤失败,那应该怎么做?要做的是更多的信息前置,而不是过滤。过滤这个词属于古典媒体时代,要有一个把关人。前置啥意思?如果把今天所有世界上的信息想象成瀑布流,从头条到无数条,人的注意力是有限的,时间是有限的,大脑只能存这么多信息,假如说一百条的话,有用的信息应该被前置,在这个瀑布流的前一百条,这是人们应该读到的。但是这个权力已经不在乎把关人或者过滤人了。大家是不是想到了今日头条?是不是马上想到通过技术方式来解决阅读的这个问题?这都是机会。

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我们还能报道新闻吗?

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????????在这样的时代,搜狐IT的记者们能不能失业呢?传统媒体怎么活?像搜狐、腾讯这样网络媒体的团队里面都有一个自制的新闻采集部门,这个部门还该不该存在?

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????????面对所谓信息冲击大爆炸的时代其实应该有两种反应。首先声明一点,今天不要讨论内容为王还是渠道为王这个话题,千万不要讨论这个。这是伪问题。

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????????一种反应是要做更好的内容,由此推演的结论是,因为现在的内容不够牛,如果内容特别好怎么会没有人看呢?我应该扎根做越来越长的报道,长到让你窒息,我就给少数人看,我就给所谓有追求的人看。

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????????第二种反应则是完全把这个抛弃了,我就做碎片化信息的分析和整理等等。

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????????这两种方式都不对,我的理念是,如果信息是一种洪水的话,像黄河发大水一样,到底应该怎么去建这个坝。第一种反应就像是要建立类似于三峡大坝,标准是百年一遇的洪水都能够抵挡。这个坝要求特别高,这意味着什么?坝高达三百多米,但是你每年的洪水可能就35米,浪费了很多。追求就是一定把记者这个活儿练好,越苦逼越好,原来采访三个人你们现在不看了,现在采访30个人你看不看?以前文章只写了三千字,现在写六千字你看不看?通过深耕细作来铸百年大坝。

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????????我不认为应该这样做。原因是中国媒体干不了这事,因为中国没有牛逼的记者,没有人能干得了铸百年大坝的事,假如这个事特别容易干成,我当然非常欢呼和鼓励大家去干,但是中国没有。谁能干这个事?《纽约客》、《经济学人》这样高质量的外媒,他们可以干这个事。像《经济学人》、《纽约客》报道的质量,一百年前的大坝高达三百米了,当然可以抵挡信息的腐蚀,中国没有这样的牛人。我们过去大坝只有十米,洪水一来冲毁了。

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????????应该怎么做?假如我是一个传统媒体主编的话,我们这个坝应该每天只比信息的洪水高那么一点点就行了。今天洪水35米那我就铸36米,稍微努力一下就超过你了,你洪水多高我多高。当然这是一个比喻。

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????????回到刚才的话题:权力的转移,我刚才说了,娄池、梁辰做一个马佳佳的调查报道,以前发在《环球企业家》上,现在发在腾讯上,说明环企的能力已经转移了,而且意味着如果网络媒体知道的内容像信息洪水一样,已经把环企这个坝没过去了,那你就要干别的事让坝抬高一点点。

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????????同样如此,如果我们搜狐IT制作的内容没人看了,被微信或者今日头条打败的话,你也不要反向去深耕,而是想办法把把坝铸的高一点。这个能力假如第二天其它在线媒体把你学会了、超过了,那没关系,你再进步一点,再往上铸高一点点,这也是互联网的迭代思维吧。

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????????站在今天再说,我们应该铸什么坝?怎么抵挡所谓的信息洪水?来看看一个只比互联网的信息洪水高那么一点点的坝怎样构成。

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五种报道类型

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????????调查报道。类似于马航失联事件,仍然能够具备此项记者和系统能力的事,还是挺牛的事情,肯定会被人尊重和记住的。所以调查报道仍然是需要的。

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????????第二,KNOW-HOW的报道。中国商业媒体里,过去讲的故事太多了,中国就这几个企业家,他们的创业故事和小三的故事其实大家都讲差不多了,再讲故事没人听了,造神的时代其实也就基本过去了。

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????????现在大家需要的是KNOW- HOW的报道,告诉大家怎么做。比如阿里公布合伙人了或者它的什么事了,别追究人家把这个信息披露一下,这个能力不是门户网站的优势了,微信朋友圈也都看到了,阿里直接发的东西看完了,不要披露这些事实了。你要解释为什么这样干呢,为什么27个人,此股权架构的KNOW- HOW。

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????????这是跟阅读的方向和趋势也是有关的。我这个年纪的人希望看到的东西都是能改变我思维方式的东西,而不是告诉我所谓的信息或者知识。世界还是这样,能不能让我换个角度重新看,我会收到很多启发。我会去看一些文章,这个能不能用到我的工作中。跟柳传志聊一下,不在乎问他你们现在怎么干,你们的战略是什么,你们准备投资多少钱,不问这个问题了,你会问他们更多你们是怎么做的,你知道方法论之后,也许能变成工作的一个方法。

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????????我的阅读习惯现在是,一个大事发生,我看看标题就知道了,根本不会点开文章。印象很深的今年除夕京东宣布IPO,联想收购RIM,除夕夜当天发生的两件大事,很多媒体人苦逼地除夕夜写稿子发稿子,我却不会点开看,看一个标题就知道京东宣布IPO就行了。第二天紧跟着一堆自媒体人发表评论口水怎么怎么样,意义是什么,这样的文章我也不看,同时我也不会写这样的文章。我们这帮年轻人天天在操心国家大事——大家知道那个着名段子,所有人在互联网上讨论中美关系,结果人家一脚踹开门问你暂住证有没有。你在考虑人家CEO考虑的问题,轮得着你吗请问?你知道这个公司跟那个公司怎么合并的,人家上市怎么安排的怎么回事,你会吗?你知道为什么李彦宏收购91助手,你在那儿瞎评论,你知道啥啊!你根本就没有这个判断力。除非我们白发苍苍,我们60岁的时候还能当记者,积累过去60年的经验你说这个企业家CEO该怎么干,说不定还有人信。大家现在连孩子都还没生,轮得着你怀疑人生吗?

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????????我现在希望看原音重现的东西,李彦宏怎么讲,虽然是是庞大事实的一角……KNOW-HOW的的报道变得越来越重要,我们能否不讲故事?

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????????调查类报道其实指的是我们熟悉的公司发生了什么事,还原事件现场和真相。另一种是隐秘世界的故事还是有价值的,有一些东西跟你的日常生活不相关,但吸引力很大。比如什么样的故事?毒贩的故事、东莞小姐的故事肯定有人看。

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????????只有调查类报道和隐秘世界的报道适合于讲故事。

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????????第四,趋势报道。人们需要的还是对趋势的判断,人类的焦虑就是对于不确定性和未知世界未来的恐惧,谁能解决这个问题还是有价值的。《经济学人》杂志从来都没有第一类报道和第三类报道,也没有第二类报道,基本就是趋势和即时评论,需要高屋建瓴,需要大师指点迷津。

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????????第五是即时评论。它不是自媒体的口水。首先文字不在长,第二不要铺陈事实。我们现在很多所谓口水的原因在于,如果文章一千字,基本上九百字都在说这个事是怎么回事,能提供的增值部分非常少。

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????????原因是,我们现有信息传播的方式要建立在读者已知的情况下,而不是建立在读者茫然无知的情况下,不要讲那些事实了,直陈观点。那么,应该写什么样的即时评论?

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????????答案是,跟你的经验相关、你有资格评论的事件。比如说贝索斯收购《华盛顿邮报》、今日头条版权问题,这两个事我也有一个判断,就在微信朋友圈里写了几条对于今日头条风波的看法,一二三四五摆明我的观点。为什么我要对这个事情发言?因为我也是这个行当的从业者。这有点像知乎的要求。刚才我说这跟自媒体口水不一样,因为我不会去评论京东上市问题,我不在那个圈里,我在媒体圈。如果你真的有能力,有特别棒的才情,你可以把它写成一千字文章那也不妨碍,但保证一千字字字珠玑那也行。即时评论要第一时间反应,事情突然发生大家确实会懵,这时候占领所谓舆论制高点,别人才会转发你。

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新范式

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????????我想给大家谈谈新范式的问题。我们现在所看到的和生产的文本根本都不适合于新媒体的传播。包括传统媒体的文本和所有新媒体、自媒体的文本。

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????????想想看,搜狐IT现在的内容生产力跟我过去在《环球企业家》的生产力有什么差别呢?没有差别,因为范式没有更新。范式包括什么?文本格式、生产体系。是不是我们要开选题会才能决定明天要发什么呢?肯定不是。适用于在线媒体的标题到底应该什么样子?导语应该什么样子?第一段应该怎么写?文章应该写多长?怎么起承转合?种种东西需要新范式。旧范式是什么?请大家参看《华尔街日报如何讲故事的》这本书,那是古典媒体的精华所在。《华尔街日报》的记者写文章都是有套路的,那些套路很多,太熟能生巧了,天天都知道第一段应该写什么第二段写什么,什么事都能写,特别成熟的标准的生产体系恩,只不过我们中国记者没有而已,那就是旧范式。现在在线媒体的信息传播方式完全打破了,它其实需要新范式。

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????????我从传统媒体出来其实有两个小野心。第一个小野心我们能不能创造一种新的范式特别适合于新媒体的传播。我给大家说一下我的观察思考。原来我们在传统媒体的时候,杂志的标题特别讲究短、潜台词丰富,那时候《环球企业家》的标题最好的是电影名字,比如这篇文章报道的是现代汽车,我们标题叫做“现代启示录”。我们报道过拉斯维加斯赌王谢尔登那个哥儿们,后来在澳门成立金沙赌场,我们报道他的题目就叫“远离拉斯维加斯”。那会儿的标题是这种路数,看过这部电影的人会觉得太巧妙了。

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????????举一个最经典的标题,那是《经济学人》的一篇报道。文章的主题是方正集团出了一个股东之间的乱子,争斗不已,标题是《Founder”s Founder Founder》,第一个Founder是方正的意思,第二个Founder是创始人的意思,第三个Founder是动词:失败、破坏、混乱的意思。这是一个最经典的标题,三个英文词,可以想像起出这个标题的《经济学人》的编辑得有多爽,得等几百年才能等到一个叫方正的公司的股东之间出了乱子,出这么一个标题。这就是古典媒体时代编辑最爽的时候,过去我们都享受过这个时代,在编辑部里面凌晨两点的时候抓脑袋标题怎么拟导语怎么拟,神来之笔突然一个标题,很爽的感觉,记忆犹新。这就是古典媒体时代的风格,讲究标题短、传神、含义丰富、让人联想。

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????????但是,刚才我举了几个例子,放到微信传播、微博传播上,点击量多少?肯定是零。写一篇“现代启示录”谁知道是什么,不适合新媒体传播。刚才我举的以前的例子都是属于动宾短语或者短语式的,名词短语。现在看到比较好的标题都是句子,主谓宾,在句子中形成所谓趣味,反差的趣味或者戏剧性的趣味。

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????????有一段时间我研究了一下彭博商业周刊的英文版。这个改版还是启示很大,标题所有都是句子,当时被大家臭骂,目录页非常挤就一页,全部是标题,没有什么导语,你看它起了很多很好的标题,比如:“在泰晤士河里流着鳄鱼的眼泪”等。当时我在编辑部里做了一个测试,鼓励编辑记者改变一下感觉,我摆了一本《商业周刊》、《环球企业家》、《第一财经周刊》,不允许看后面的文章就看目录页,在你们想看的文章上打个勾。最后发现《商业周刊》的目录页上被圈的特别多,《环球企业家》上面没几个。这是一个非常小的互动测试,想给我当时的编辑记者传递一个信号:我们制造的东西没人看。

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????????如果把这个测试放到网上,不就是要点击量和点赞吗?

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????????第二个例子是报道方式。过去古典媒体时代非常忌讳记者出镜。在平媒,文章中禁止出现“我”的字样,一定是这个记者隐身幕后表现得特别客观公正,即使对马云有这么大的负面意见,也要采访人,从他的口中说出来。新媒体时代不是这样,我们看了很多钛媒体、36氪、虎嗅网上的文章,大家投稿,因为本来不是记者写的,直接上来就说我怎么怎么样,我认为怎么怎么样,或者我前两天见了谁谁谁,我前两天写了什么文章,大量这样的文章。而这种文体现在大家很接受,不是那种端着去写作。如果要讲人物写作、公司写作,在古典媒体时代,关于开头有20多种开头方法,什么场景式、直接引语式、高度概括式、体验式……能讲一堆,但现在学那个东西没用,所以不想给大家讲这个东西,那些东西没用了。很多开头方法那就是:我前两天用了一下这个产品小米盒子觉得不错,它有什么问题,就这样开始了,完全没头脑。这就是网络传播的特点,反正有人看,这就是王道。

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????????刚才说了标题、写法,第三个是文本本身。我这样的读者现在不爱看所谓评论式的文章,不爱看报道式的文章,不爱看造神一样故事性讲述的文章。我想看“柳传志说”怎么怎么样。举个例子,任正非首次对国内媒体开放采访,一堆人来,我看了一下访谈,看访谈也是不看提问直接看任正非的回答。这就是我的阅读口味,我不知道跟在座多少人也是这样阅读的。我希望看到原汁原味的东西,因为作为读者,我有自己的判断力。我们要假设读者现在是聪明的,我们过去的传播媒体方式把读者想成哈利波特里面的麻瓜(Muglles),不是的,读者都是聪明的,你给我原汁原味的东西我有自己的判断和想法。所以我要看原文整理。

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????????传统媒体时代如果采访了谁谁,把他弄成对谈体,稿费是千字二百,如果采访了谁谁写了一篇文章稿费是千字五百,这就是差别。我们过去的生产方式中非常不鼓励这种简单处理,没有技术含量,但是你看在新媒体时代这种所谓原文整理和QA的方式非常适合现代的阅读。干货,虽然这个词很烂,但你要怎么提炼这个,你有什么样的手段和方法让读者能够很快掌握到这篇文章的所谓精髓,这个问题仍然是值得思考的。

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????????今天的阅读,是分层次的。这里面逻辑的关键,是在线媒体,应该希望读者读“少”而不是读“多”。举一个零售业的例子来理解这件事情:比较一下超市和百货公司的动线设计的差别。超市的动线设计讲究的是快速,他希望消费者在这里呆的时间越短越好,短时间内买到你所需的商品马上结帐走人最好,既符合超市利益也符合消费者利益,消费者节约时间买到东西,对于超市来说货物周转率非常加快而且不会拥挤。百货公司不是这样,希望你在这个地方停留越久越好,停留越久越有可能买东西,这就是差别。

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????????传统媒体我们对于阅读或者文章的写法和新媒体的差别在这里,传统媒体希望你读多的,所以说我希望这个文章长篇大论希望你在这个页面上停留的时间越长越好,吸引你从头读到尾,很好设计抬头、拟小标题、起承转合最终还有一个凤头猪肚豹尾文章布局,肯定是非常完整的产品,希望你读完,在这篇文章中把这个东西全部了解。

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????????新媒体不是,新媒体希望读少,希望你能够很快速了解信息,希望你快速了解完跳到下一条,要不然你走了,新闻客户端也好微信也好频繁打开,我们不是讲究停留时长而是讲究频繁打开时能够马上看到的东西。

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????????互动图表不说了。第一我相信现在是读图时代,但是我有点困惑,现在图表做得太花哨以至于我只欣赏它的设计了,根本不关心这里面它的数据。《彭博商业周刊》这一块做得也不好,图表设计的太漂亮了,但要让你找到A点和B点的逻辑关系、线路走向,我觉得要读懂这个表至少要一个小时。图表设计整体看非常美,仔细看没法获取信息。微博上很多图表,大家现在图表都知道是重要的,鼠标放上去的时候才有信息显现,不放上去不显现,《华尔街日报》、《纽约时报》都有这样的产品,大事记鼠标点上去,那个才能满足我一个消费者读者的需求,我想了解事实会进一步阅读,互动图表比较重要。

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????????最后跟大家闲扯一点:盗版即转发-兼谈今日头条风波。

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????????今日头条这个事情出来之后截然相反的分成两派,这两派体现了前朝的遗老遗少跟革命党人之间的分歧。

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????????去年我写了一篇《传统媒体在洗牌中》的长篇文章发表在微博上,有一个读者好像是Alex的陈曦,他读完那篇文章,留言是:“盗版也是转发”,我当时真不太理解——当时写这篇文章时还在《环球企业家》,我还是觉得我的所谓金饭碗我最宝贵的资源就是我的文章,你怎么能随便拿我的,你拿我得付钱。他的意思,盗版也是转发,我当时真不理解这句话,现在越来越理解这句话了。我给大家说说我的想法。

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????????第一,我们害怕盗版的原因是,我们还在做着“流量生意”。要靠流量获取注意力,进而放大广告价值。因此,古典媒体希望看到这篇文章的人能够记住这个媒体品牌,进而访问其官方网站或微信公众号等。但其实,应该把内容的价值放大,如果从服务于广告商的角度而言,你应该是千方百计让“内容”得到最广泛的传播。

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????????第二,今日头条的冲击波说明了,这是一场机器对人肉的战争。我相信有一种解决手段,是通过技术的方式,让信息前置得以实现,而不是靠人肉。这就使得古典媒体反思:怎样不是靠越来越多的人或者越来越牛逼的记者编辑来实现这一点。

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????????再换句话说传统媒体不应该以此再作为命根子了。如果举文章的例子,大家还是比较同情传统媒体,能不能举视频的例子?你出于某种目的做的短片怕转发怕盗版吗?盗版者无法给你的品牌打个马赛克吧?不会。盗版帮我传播,理论上我应该给人钱的。视频和文章都是内容产业,换到视频上大家会非常容易理解,做内容产品,不一定是靠流量挣钱。

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????????来源:“无穷俱乐部”微信公众号(有删节)

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